全球新动态：深度解析蒙牛如何将特仑苏打造成300亿高端超级大单品

2023-05-08 10:42:38 来源 : 何支涛

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要打造高端品牌，首先要理解客户价值配方。

欧赛斯在高端品牌打造上有一个客户价值配方模型，即功能价值 + 心理价值 + 资产价值 = 顾客价值。

(相关资料图)

什么是高端品牌，高端品牌就是消费者购买的产品价值中，心理价值超越了功能价值，或者说心理价值占了消费者购买价值的主要部分。

欧赛斯将一般商品的功能价值分为物理价值 + 体验价值。

什么是物理价值？物理价值就是产品实体属性创造的价值，如一把榔头本身的敲钉子的价值，一把菜刀切菜的价值等等。

什么是体验价值？体验价值就是产品给消费者带来体验的价值，如食品的风味价值、饮料的劲爽的口感体验等等。

欧赛斯将一般商品的心理价值分为情绪价值及彰显价值。

情绪价值是指品牌在表达情感的能力，其中包含了品位、态度及品格，激发消费者的情感共鸣，从而建立品牌与消费者之间的情感链接。

品牌作为制造情绪价值的容器，让这种情绪传递到每个人身上，就让产品不仅仅是产品，消费者通过消费来捍卫自己的立场、传达自己的品位、体现自己的个性、表达自己的价值观。

偶像产业为什么是最典型的情绪价值产业呢，因为粉丝们都是心甘情愿的为偶像花钱，这种消费行为将偶像产品的情绪价值拉到了最高。

彰显价值的本质\"不是因为你是谁而购买了一个产品，而是因为你购买了一个产品而成为了谁”。彰显价值体现了档次、身份乃至于阶层，也也可称之为“社交货币”，彰显价值提供给消费者一种优越感，一种心理的满足。心理学三巨头阿德勒认为人类的一切行为都受“向上意志”支配，一个人生来就有一种内驱力，将人格各方面汇合成一个总目标：要求高人一等的优越感，即出人头地。这种为优越而进行的奋斗是内在的，不仅在个体的水平上，而且在一切文化的历史上同样进行着这样的奋斗，它引导着人和种族永远不断进步。

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高端品牌的核心竞争力是卓越的品质。

高端品牌面临的最大挑战之一是始终如一地兑现所有品牌承诺。

高端产品无论是产品的材料选择、制作工艺、制作过程、制作的人员、制作的标准、采用的技术、秉承的工艺标准、提供的服务质量，都应该是顶级的、一流的。

特仑苏诞生于2005年，中国市场上第一个高端牛奶品牌。

特仑苏对自己的高端品牌做了以下的塑造：

壹

产品深度价值挖掘

1、功能价值端：“金牌牛奶、更高品质”认知塑造：

品牌卖点则围绕“更好品质”进行细致叙述，什么是更好品质，因为纯正营养、因为精选牧草、因为限定产地、因为科学管理、因为良种乳牛，种种优势共同支撑了更好品质，传递出高端的核心价值。

（1）产地稀缺性塑造

金牌产地

特仑苏的专属牧场坐落于北纬40度的“黄金奶源纬度带”。

金牌牧草

生长于肥沃的土壤中，沐浴在清新的空气里，北纬40度地区的牧草本已足够鲜美。在特仑苏的专属牧场里，幸福的乳牛们所食用的牧草，更是精选自欧洲、美洲、澳洲等12个国家的高品质牧草，无论来自澳大利亚的乐食草，还是生于新西兰的菊苣草，在这里都被精心培植，汲取北纬40度独有的自然灵气。

（2）产业链优势塑造

特仑苏有机奶即严格实行“全产业链有机”理念，并植入到每一个环节：在重视生态平衡的有机牧场，采用有机水源，每天10小时充沛阳光滋润，避免使用化肥、激素和农药，从而获得经过有机认证的牧草；精细化乳牛管理，保证纯种荷斯坦奶牛的优质奶源；从种植、饲养到生产、加工及运输，打造封闭有机生产链体系，兑现全产业链无污染、无残留、无添加的天然有机承诺，缔造出原生珍贵、自然有机的特仑苏有机奶。

（3）良种乳牛优势塑造

良种乳牛方面特仑苏并没有做过多塑造，而这个点则被伊利金典有机奶抓住，金典有机奶宣传“产自限定数量只有1%的“牛中贵族“娟姗牛”。

（4）口感优势塑造

更好的口感，口味更香、更浓、更滑，回味无穷。

2、心理价值端：特仑苏向消费者输出的不仅仅是产品，更是品牌的理念、精神，从而获得极强的消费粘性；以时代给养者的品牌角色和担当滋养消费者身体和精神的双重营养，帮助消费者成为更好的自己，持续夯实“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

发扬特仑苏精神，感受特仑苏人生，做最好的自己，将品牌上升到生活方式的高度。

贰

产品强势品牌表现

1、产品命名

产品名的高级感塑造。

特仑苏

特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意，让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是牛奶中极品，更能增加消费者对产品的好感。

2、产品主符号

在特仑苏的产品名边上加上了蒙古文字，强化了“草原奶”的心理暗示，巧妙地利用了优势认识，提示了产品的血统。

3、产品主传播语

产品主传播语的戏剧性及高级感塑造。

不是所有牛奶都叫特仑苏。

这句自带冲突的广告语，让人印象深刻，过目难忘。

4、产品主KV

产品主KV的视觉策略是将特仑苏人生可视化。

特仑苏人生是特仑苏的品牌主张，强调“用心工作，用心享受生活，以金牌的标准要求自己，亦只感受高品质的人生”。

特仑苏的主KV的画面构成是（1）高识别度“成就人生”的名人、（2）名人在草原上享受人生（梦想生活），特仑苏主KV投射出了成功人士高品质人生的场景。

5、产品超级卖点提炼

3.6克优质乳蛋白

120毫克原生高钙

6、产品器型/包装识别

推出了特仑苏梦幻盖产品。

特仑苏梦幻盖和普通的区别包括以下几点：1.包装更方便，特仑苏梦幻盖具有“天然”“无污染”“有机绿色”的特点，而且打破了传统包装吸管引用方式，结合250ml容量更易满足消费者的饮用习惯，为用户提供了优雅便捷的消费体验。2.还有蛋白质含量不一样，梦幻盖的有3.8，普通特仑苏3.6蒙牛。

7、品牌信任状塑造

荣获乳品行业的奥斯卡奖。

在第27届IDF世界乳业大会上，特仑苏战胜英国、澳洲的传统乳业巨头，特仑苏荣获国际乳品业联合会（IDF）新产品创新奖，在经历过三聚氰胺事件时洁身自好，建立了良好的形象。

8、配套的产品策略

完整的产品策略应该包括核心产品、期望产品及附加产品。

牛奶的核心产品是补充营养的饮料，但做为高端牛奶品牌，特仑苏不能只停留在核心产品层面。消费者购买特仑苏产品期望得到的特仑苏服务，从2006年上市，特仑苏有机奶也成为中国乳品行业第一款“一包一码”可追溯的牛奶；同时消费者购买特仑苏，还可以享受附加产品，即凡是购买过特仑苏的消费者都可加入特仑苏俱乐部，提供尊贵服务，并可以兑积分换礼品等活动。

特仑苏在各细分赛道积极布局，如纯牛奶系列、低脂牛奶系列、有机牛奶系列以及尊享定制系列，打造牛奶全细分品类的高端形象，2019年，特仑苏迅速布局，于7月完成纯牛奶、嗨MILK 0脂肪牛奶、M-PLUS高蛋白牛奶等产品的梦幻盖包装升级上市，还将纯奶和有机的“梦幻盖”产品从每100毫升乳蛋白从3.6克升级到3.8克。

9、配套品牌策略

品牌文化

每个人对未来都抱有乐观的态度，都有自己的期待，为了自己能在未来过得好一点，他们都在当下为之付出更多的努力。每一天，特仑苏以更高品质的营养，滋养生命更好成长，激励消费者不断追求新高度，成就更好人生。特仑苏，以更高品质的营养，滋养生命更好成长，激励消费者不断追求新高度，成就更好人生。

品牌主张

一如特仑苏人生：“用心工作，用心享受生活，以金牌的标准要求自己，亦只感受高品质的人生”。

品牌故事

除此之外，特仑苏讲述了《这个世界上，不是所有的事物都能得天独厚》的品牌故事，通过对乳牛优越的生长环境、饲养环境进行描述，侧面彰显优渥品质。

10、配套营销策略

品牌公关大会

2016年1月20日，特仑苏“营养新高度，成就更好人生”品质升级发布在北京奥展国际艺术汇举行。

蒙牛集团总裁孙伊萍、著名表演艺术家陈道明、中国最具创新精神导演王潮歌、乐视控股副董事长及乐视影业CEO张昭等多位嘉宾受邀出席， [41-42]并从文化、经济、艺术、生活等不同角度，就“营养新高度，成就更好人生”的话题展开了深入而激烈的思想交锋，与特仑苏共同开启营养新高度，寄语2016更好人生。

品牌代言人

被誉为“金牌出演者”的郎朗此次携手顶级“金牌牛奶”特仑苏，这样说：“特仑苏创造了不一样的牛奶，并且赢得了世界的认可，令人感到不可思议。特仑苏是我代言的第一个中国食品品牌，因为‘中国制造’正在改变世界，而特仑苏如此优秀，她在未来将征服世界。”对特仑苏不断进取、创新的品牌精神，郎朗表达了由衷赞赏。

当被追问到对特仑苏品牌是如何理解时，郎朗当即独奏一曲李斯特经典的抒情作品《爱之梦》，用音符和旋律演绎出他心中的特仑苏人生。

以3.3克（每百克）天然乳蛋白含量开创中国乳业高端牛奶市场的特仑苏，可谓名副其实的“金牌牛奶”。从奶源产地、乳牛品种、牧草培植，到生产工艺，都达到甚至超越了国际标准，率先树立了中国乳业高典范，并为中国乳业捧得迄今为止的最高国际荣誉——在第27届IDF世界乳业大会上，特仑苏战胜英国、澳洲的传统乳业巨头，力捧创新大奖。

此次携手郎朗，可以视作特仑苏开启艺术推广之路的里程碑。蒙牛乳业集团副总裁白瑛先生表示：“携手郎朗，一方面意味着特仑苏将把对艺术的支持融入品牌文化中，为特仑苏‘名仕会’会员以及更多的尊贵用户提供高品位附加值；另一方面推动高雅艺术在中国的发展，借助强强联合的影响力推动中国文化与世界的对话与交流。”

品牌营销运动

绑定“城市音乐会”这一超级品牌载体，进行深度品牌形象塑造及深度品牌内容分发。

特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定制的专属艺术体验，是一场以音乐为媒的高雅艺术盛宴，它以艺术文化季为主打模式，为广大市民提供一个聆听魅力音乐的平台，同时使其能真正的感受非凡品质的艺术人生。

2011年特仑苏城市音乐会在全国26个城市陆续展开。特仑苏品牌金牌形象大使、与享誉中外的钢琴家刘诗昆等艺术家都将现身舞台，倾情出演。

2012年助力国际钢琴巨星郎朗，在上海音乐厅举办“2012郎朗上海新年音乐会”，上海爱乐乐团担任演出协奏，著名指挥家张亮为本场演出指挥。同年，由特仑苏冠名，中国演奏家协会主办，在北京、上海、广州等全国21个城市举办\"2012城市音乐会\"。

特仑苏《又见国乐》

自2015年7月14日，由蒙牛集团与著名导演王潮歌联合出品、中央民族乐团担纲演出、乐视视频独家提供视频支持的大型民族乐剧——特仑苏《又见国乐》，开启全国巡演，涉及北京、呼和浩特、成都、西安、郑州、武汉、深圳、上海、合肥、兰州、青岛、西安、哈尔滨、杭州、广州、南京、重庆、福州等城市。并于2015年12月走出国门，登上美国华盛顿肯尼迪艺术中心和纽约卡耐基音乐厅的舞台，成为最具国际影响力的中国文化交流项目之一。

《又见国乐》颠覆传统民乐演奏表演形式，它既似剧，有一定的情节和故事，又似音乐会，有大乐队现场伴奏和高水平的独奏、合奏。

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过去的品牌是效率之争，未来的品牌是价值之争。

心理价值驱动的产品要把感知价值无限放大，从而实现客户价值盈余。

特仑苏在打造高端品牌的时候，也在塑造一种自我实现的特仑苏人生。

（1）功能利益：3.8g优质乳蛋白、120mg黄金高钙

（2）品牌形象：高端

（3）生活方式：特仑苏人生（自我实现的人生）

指向一句广告语：不是所有牛奶都叫特仑苏。

下面用欧赛斯的产品钻石图对特仑苏的高端产品塑造做一个总结：

高端品牌的本质是具有卓越的品质和独特的意义标签（精神标签及身份标签）。

特仑苏的复合进攻模型是功能利益与情感利益并举，在品牌形象上进行了全方位塑造，不仅在功能利益点上对消费者完成完整进攻，同时在情感利益点上进行深度价值雕刻的方式，放大消费者的心理价值。